作为中国改革开放的前沿,中国创新浪潮的澎湃之地。回溯历史,在广东这片土地之上孕育出了无数民族品牌,这里不仅是民族企业诞生的热土,也是当下中国第一品牌大省。
在这些品牌中,“双喜”是少有的百年民族品牌的代表。创牌于1906年,扎根南粤大地,天生具有创新基因。在不同时代的洗礼中,始终保持长青。
2020年以来,中国经济持续向高质量转型,居民消费不断升级迭代,挑战中孕育着新一轮机遇。对于双喜来说,近年来加速融入时代大潮,拥抱新消费,以营销IP化,激发百年民族品牌发展活力。
南粤大地,百年品牌焕然新生
白斩鸡的清香、烧鹅的软嫩、新会陈皮的醇香……广东是美食的故乡。粤式滋味,是这片土地最生动的题眼。千百年来,粤式味道形成了“五滋六味”的内容。
一方水土滋养一方企业。百年双喜从粤式滋味中受到启发,充分发挥广东地域特色的原料优势、工艺优势,形成了“原汁原味,有滋有味”的制烟理念,贯通到产品的“口感”“心感”之中,凝练成“滋味之道”。
那么,如何让属地风物、多彩文化成为产品打造的资源,让“滋味”与品牌紧密关联,形成助力市场销售的能量呢?
2022年以来,双喜品牌以“滋味”为题,紧扣消费升级,守正创新,开展“产品+跨界+场景”的立体营销新模式,让客户在交互体验中,升华对粤式滋味的全新价值认知,以营销IP化,在人间烟火中,在文化传承中,激活的品牌活力。
人以群分,请进来,走出去
当下消费多元化,营销愈加“人以群分”,过去四年内,围绕不同的圈层,广东双喜邀请文化圈层、媒体圈层、摄影圈层、商业家等多元人群,一方面走进企业感受百年品牌的现代化工厂,另一方面以滋味空间、体验之旅、品牌跨界以及大型活动植入等形式,走到全国各地,在行走中实现品牌与消费人群、与当地文化契合,不断为品牌和产品注入新内涵元素。
比如,2020年以来,双喜品牌开始打造“滋味空间”圈层活动IP。四年来,走过20多个城市,从广州、潮州、佛山到重庆、成都、杭州、石家庄、哈尔滨、乌鲁木齐、喀什等等,举办了50多场活动,足迹遍布大江南北,大河上下,与千名意见领袖喜悦相聚,将“滋味”的种子播撒到全国各地。
与此同时,举办连续举办“粤囍粤精彩双喜品牌文化体验之旅”活动,省内外邀请核心零售户深入体验,通过回溯百年品牌历史,重讲中国双喜故事,结合现代化科技手段,还原、再现双喜品牌百年之路,让参与者感知喜悦文化,看见匠心力量。
除此之外,为了进一步扩大影响力,以产品为载体,双喜跨品牌、跨行业,输出滋味IP。比如春天魅影与高端汽车、知名威士忌等品牌进行高端圈层品鉴活动,实现了高端圈层活动的共享、共建。
再比如,参与万商大会中国糖酒食品行业精品展、中国糖酒会、中国婚博会等大型活动,深入融入各地经济活动之中,输出了品牌新形象,滋味IP价值跨越行业、跨越人群。
非遗为载体,桥接品牌,赋能营销
广东是中国文化大省,诸多非物质文化遗产,见证历史,并在新时代散发着新魅力。近年来,在国家的大力支持下,“非遗进校园”“非遗进景区”“非遗购物节”等活动广泛开展,越来越多非遗项目融入人们的生产生活。
以此为背景,双喜品牌紧跟时代需求,以广州、佛山、潮州等地的非遗文化为载体,为品牌营销IP赋能。
2021年以来,“传承文化,滋味春天”非遗体验之旅开启。从广州到潮州再到佛山,从广府文化到潮汕文化,明艳精致的潮绣,匠心独运的⻨秆画,精巧华贵的木雕,追求本味的潮菜,以及催人奋进的醒狮文化,四五百年窑火不断南风古灶,强身健魄的蔡李佛拳等等,把丰富多彩的岭南非遗呈现给人们。
百年双喜把品牌粤式匠心、滋味之道与非遗文化的传承创新结合,打造出文化气息浓厚的体验之旅活动。
拥抱人间烟火,传递美好生活
近年来,中国双喜开启全面焕新,在传统“喜文化”的传承基础上,创新价值主张,以有滋有味的产品,承载美好生活的愿景。在营销活动IP打造中,主动融入当下中国的五彩生活之中。
比如,连续多年在七夕节点,与属地民政机构合作,立足新时代婚俗改革,传播“小型婚礼”“大美婚俗”的婚姻理念,为婚俗改革、移风易俗宣传助力。
今年8月举办的重庆体验之旅活动,进一步升级创新活动形式,围绕重庆充满年轻活力和烟火气的城市属性,通过寻访历史遗迹、走进德庄火锅博物馆等环节,以及直播街拍等,在赋能品牌IP的同时,也是在寻味重庆的人间烟火,探索当下中国消费热潮的密码。
过去的四年中,从滋味空间到体验之旅,从品牌跨界到大型活动植入,从走进智造工厂到探访传承非遗文化,从与消费大潮互动到融入大经济、大时代,双喜品牌以滋味之道,打造出了多元滋味活动IP。在消费新时代,以系统化的创新走出了一条百年品牌营销IP打造之路。